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爆款的逻辑变了
更新时间:2021-07-24

  香港黄金今日价格_香港黄金多!2020 年 国际国内双循环 新发展格局一提出,关注国内市场并且嗅觉灵敏的企业想必已经对其中的内循环战略有所感觉。

  内循环不是以外贸为主,而是以消费为主。这意味着,国内将会出现大量的品牌和产品,这或将是一个新风口。

  如何在智能时代做好产品?新时代产品的属性发生了哪些变化?新的爆款逻辑是什么?

  带着自己做项目 17 年,数次颠覆式创新创业,打造诸多爆款产品,分析众多企业案例的经验,贾伟,中国 兼具商业头脑和设计才华的商业设计师第一人 ,对上述问题进行了解答,并推出了一本业内 红宝书 ——《产品三观》。

  作 者:贾伟 洛可可(LKK)创新设计集团董事长、洛客(LKKER)设计平台创始人

  正和岛:这次您推出了一本新书《产品三观》,我们很好奇,您做设计这么多年,成书为什么是从产品的角度切入的?

  贾伟:是因为我们这家公司的战略转变了,从前 17 年的设计服务逐步转向产品创新。你可以理解为原来的业务是一个同心圆的内圆,现在我们要画一个同心圆的外圆。内圆是原来大家对洛可可的理解——洛可可等于工业设计,外圆是从今年开始,我们下沉做产品了。

  贾伟:to B、to C,你说得特别明确,我们现在的结构如果对标的话,有点像华为。

  华为最开始是 to B、to G,以技术逻辑作为核心,现在华为的手机等产品也做起来了,toC 端很好,同时 to B 也还在,其实是双元的。

  第一个,不是对内原因,是环境。我们看到了国家的双循环战略的内循环战略。内循环战略不是以外贸为主,是以消费为主,这样就会出现大量的品牌和产品。这些新产品、新品牌,又将促进大消费。这是一个风口,是大量的国有品牌和产品出来的时候。

  第二个,是渠道。中国的渠道经过了 20 年的变化,基本上已经非常丰富了。丰富的渠道也渴望创新的产品出现。现在已经不是一个渠道为王的时代了,而是回归到消费需要创新产品。

  第三个,是结合我们自身的情况。洛可可这家公司经过这么多年,基本上具备了从产品定义、用户定义、产品研发设计到供应链的能力积累。虽然,我们的渠道能力、营销能力还不够,但是产品能力是够的。所以我们想通过这个逻辑,让整个公司在整体上做一个大的调整。

  贾伟:首先最大的挑战还是人才。做产品我们需要特别多的产品经理型的创业者,如果是设计服务的话,设计师就可以了。人才是一个大转换。

  第二,观念的转换。因为 to B 和 to C 的逻辑是不一样的,to B 的流程短,to C 流程长,流程一长就要看全流程工作。

  第三,我们要再次从底层构建对今天新用户的理解。其实,我们一直是以理解用户为核心,但是,如果我们直接 to C,对用户的理解就要更深。

  贾伟:你可以理解成像华为、小米这样,有联合品牌、独立品牌,从 to B 逐步到 to C。将来 LKK 这个品牌你一定会看到,但我们不止 LKK,可能还有一些做美妆的品牌、做童车的品牌。这样的调整会让我们更灵敏,更能知道用户需要什么。

  所以,《产品三观》这本书,也是在对外发声,我们洛可可,包括我个人不只等于设计,还等于产品。

  我们构建了一个产品思维框架,这意味着《产品三观》不只是一个工具书,也是一个理念的书。在我看来,产品像人一样是有三观的——用户观、价值观、世界观。

  用户观,考验的是企业对于用户的理解程度。 知我者,谓我心忧,不知我者,谓我何求。 用户观要求企业设身处地地为用户着想,切换到用户视角,站在用户的角度,了解用户需求的本质。

  这三者中,用户观决定一款产品可不可以做;价值观决定是否能做成;世界观决定是否能做大做强,走得更远。

  贾伟:用户观,构建正确的用户观,一切以用户为原点,学会真正理解用户,这是创造好产品的基础和前提。你都不注重用户,产品给谁用?

  我前两年去了一个企业,发现他们给我介绍的所有东西,都是站在产品侧介绍的,他们有多强大,他们技术多好,他们有多少人,他们上市规模多少,他们渠道多少,我说你介绍了三个小时,我没听见一句用户。

  今天其实用户并不在乎你的规模有多大,他们只要一件东西——用了你的产品,我变得怎么样?

  不是因为你好,所以我好,而是用了你的产品之后,我变得更好,就这么简单。根据这个逻辑,我就跟他讲,一定要站在用户侧先想,想完之后,再看你的产品侧能不能解决一些问题。而不是站在产品侧去压给用户、剥夺用户。别看就这么两个东西,说白了完全不一样。

  贾伟:好多企业都有转变。我现在给企业讲课,讲产品三观。其中用户观又分为五点:用户视角、用户场景、用户共创、用户服务和用户体验。

  光用户视角这一点就要讲一天,因为它其实是反人性的。所谓屁股决定脑袋,很多企业讲别人产品的时候,讲得特别好、特别准,如果说一个产品不行,原因也能讲清楚,因为此时他是站在用户侧讲。一到了讲自己产品的时候,他们就站在企业侧,老觉得自己的牌子是全中国最漂亮的。

  其实做产品最怕的是—— 只想赚点钱 ,不要说世界观了,连用户的痛点都不研究一下,这可以说是缺失了最起码的尊重。这种情况下做出来的产品,用户不买账也正常。

  同理心其实就是换位思考,是一个可以训练的 技能 。产品经理找痛点的过程就像演员去演戏,今天让你演一个知识分子,你就去观察知识分子,明天让你演一个残疾人,你就要去观察残疾人,看他们所需要的是什么。

  但有时候我们也会被自己的同理心 欺骗 ,以为自己找到了痛点,实际上是挖得不够深。所以,在我看来今天有大量的假产品在市场上,这也是这些产品卖得不好的原因之一。

  贾伟:不是。是因为我们自己觉得痛点挖得够深了,但其实没有,我们也会有判断失误。

  所以用户观的五种视角形成的这一套系统,不是懂了就能做,而是需要反复训练的。这套系统如果不训练,还是可能做不出好成果。

  更别说今天的产品还有一个难点——迭代,这意味着要针对一个产品不停地深挖背后的用户需求。就像手机的迭代,其实就是不断地思考,人到底需要什么?手机里到底需要什么?除了通讯、资讯还需要什么?

  挖掘到痛点之后,下一步要做的就是用产品来解决问题,把痛点转为卖点,背后是价值的实现。

  贾伟:产品的价值其实也要从三个层面就来解读,用户价值、商业价值和社会价值。

  首先,是用户价值。我认为最重要的一点是我们的产品能够解决问题。仔细观察不难发现,在你我的生活当中,大多数产品都有其存在意义,能够帮助用户解决问题、创造价值。

  比如防水拉链、隐藏于衣领中的帽子的价值就是帮人们应对天气变化问题,快餐盒和一次性筷子的价值就是帮助人们解决食物外带难题……这些产品的存在让我们的生活变得更加方便,这是产品提供的用户价值。

  其次,是商业价值。当你的产品具有能够让用户认可的产品价值之后,我们要设计一些卖点,然后借助一定的商业模式,实现产品价值的商业化输出。

  最后,是社会价值。顾名思义,就是你的产品能够为整个行业乃至整个社会带来的价值。比如,网约车的出现改变了人们的生活方式,并为出行行业带来了巨大变革;智能手机的出现带动了整个手机产业链的改变……当然,并不是所有产品都具有社会价值,很多时候,只有当产品形成一定规模效应后,其社会价值才会得以凸显。

  正和岛:产品的价值观有好坏之分吗?比如抖音是一个大热的产品,但是也有很多人诟病他支配人们的时间。

  贾伟:产品有五品,作品、产品、商品、用品、废品,相对应的有五个方面的价值,创作者的价值、生产者的价值、商业的价值、用户的价值、社会的价值。

  汽车速度更快了,但每年死在交通事故上的人,比死在疾病上的人还多;世界上很多产品不环保、不能被自然降解;烟、酒都有损身体健康……如果从仅仅从道德层面看这些东西的话,那可能就只有回到原始社会,手工做的产品非常有道德,刀耕火种的产品非常有道德,但是,它不符合商业逻辑,我们当下不能不站在商业角度看产品,更不能不站在用户感知角度看产品。

  正和岛:您做了很多爆款的产品,55 度杯 海底捞自助火锅 小雅智能音箱 科大讯飞翻译机 等等。我想知道您有没有过做一个痛点找得很准,价值也很贴合的产品,但是用户不买单,觉得特别遗憾的?

  贾伟:肯定有,还挺多的,甚至说有一些获国际大奖的作品,卖得并没有多好。因为,产品有一个挺重要的特征叫时间、空间里的产品。有些产品本身没问题,但是时空感没找到,或者说没在场景里。

  举个例子,海底捞自嗨锅为什么成功了呢?因为它是在疫情这个时空场景下出现的。

  正好是疫情,正好大家不方便出门只能宅在家里,正好在家里想吃火锅,正好我的解决方案是用自嗨逻辑解决火锅方案,所以一下子成了。

  其实有的时候不是产品不对,是没找到场景,时间、空间、人的点得找到一起,产品才能爆。

  以前在手机里都有翻译软件,好几百个语言,为什么一直没有一个火的,后来被我们做火了呢?

  我们发现,在国内这个场景里,翻译机没有什么用。在国内一天能说几句英文?一个月能查几个英文单词?这种情况下一个翻译软件就变成一个学习工具了。

  于是我们觉得,必须把翻译机放到出国玩的场景里。去德国要说德语、去法国要说法语,特别频繁地问路、查资料、交流,翻译机立刻派上大用场。

  同样的情况,手机软件还要打开手机,找到 APP 点开,再找到语言,弄好了车都过去了。翻译机则可以即听即说。这个产品就是典型的找到了合适的空间、时间、对的人。

  所以,先找场景,后找产品。无场景不用户,无场景不产品。所有的产品都在场景里。人只有饿了才对食物感兴趣,就像狮子不饿的时候,对鸡都不感兴趣。

  贾伟:没有。用户的价值只要找到了,用户的愉悦感、共性找到了,基本的时间、空间也对了,没有不成的。

  我有一个特别明确的比喻,只有大妈傍晚的时候到广场,才有跳广场舞的冲动。如果一个大爷在那站着,没有跳舞的冲动。因为,广场的时空是对的,空间广场是方的、圆的、干净的。有大爷在旁边看,大妈在聊天,要安全,还要有灯光照射。这些都具备了,广场舞这个产品在那就出现了。

  贾伟:对,产品有的时候是涌现出来的,只不过有一个人把它做出来了。因为,人的需求是客观存在的,这个需求肯定要在某一个时间点被满足。

  就像打车,打了那么多年的车,突然有一天技术可以了,就变成打车软件了,我们的手就不用招了。是人造的产品还是产品成就了创业者呢?有的时候,产品就像时势造人一样,或者说,二者是相互成就的。如果没有乔布斯,类似苹果的智能手机产品可能会晚五年出来,但是早晚会出现。

  贾伟:乔布斯有一句名言:活着就是为了改变世界。他构建了一款产品的世界观,就像寒武纪生命大爆发,开启了智能产品的世界。

  但不是每一款产品都能改变世界,真正能改变世界的产品需要构建一个世界观,一款产品就是一个世界。

  一花一世界,一叶一菩提。一款好的产品能够让我们的世界变得更高效、更便捷、更美好。它映射出创始人对这个世界的思考和理解,它在改变人类社会的发展。

  所有伟大的产品背后都有一个目光宏远的创始人,我们和伟人最大的差别就是在世界观上。这些有世界观的产品极具生命力,由于把握了用户需求,它们源源不断地产生用户价值,从而被更多的人使用和喜爱,最终变成了这个世界不可缺少的一环。

  这些人把最初对用户的同理心变成了对世界的慈悲心,这不仅需要创造的初心,也要有改变世界的决心。

  贾伟:同理心是可以训练的,但慈悲心要修炼,因为慈悲心不是针对一个人,是针对这个世界。这个世界原来的不方便,痛苦,能在你的改变之下变好,而那个改变的起点就是慈悲心。当有了慈悲心之后,你就会和世界上的磁场共振,产生一种磁场,仿佛你有了一种 愿力 。

  就比如一个人开餐馆,他没有 愿 ,那可能就只在家门口做个餐馆,便宜又好吃,到此为止。而有慈悲心有 愿 的人,想的是要天下人不再吃到难吃的东西。

  贾伟:对,这种状态叫相信。有句话叫相信相信的力量,相信一件事情改变世界,相信这件事是对的。同时还要有能力,每天发慈悲心没什么能力也不行。

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